Essence中国区董事总经理 魏玮

Essence中国区策略副总裁 赵晨

Essence是群邑旗下数据和实效驱动的全球媒介代理商，使广告对世界更具价值是其使命。全球服务的客户有Google、Flipkart、NBC Universal、欧莱雅和《金融时报》等。Essence在全球拥有1,800余名员工，每年管理着40亿美元的媒体投资，在北美、欧洲、中非和亚太地区共有20个办公室，在106个市场开展业务。

Essence中国区董事总经理魏玮（Benjamin Wei）将负责领导北京和上海两地办公室的业务和运营。“在中国市场，越来越多企业在拥抱数据驱动的解决方案，以期实现业务增长。Essence的专长和数字基因正是中国营销人所寻找和需要的。”魏玮表示，“我们的使命是使广告对世界更具有价值，用营销给人们的生活增加价值，我和我的团队期待在中国市场实现这一使命。”

WPP中国首席执行官、群邑中国首席执行官徐俊（Patrick Xu）表示：“在越来越碎片化和复杂的算法世界，数据和技术至关重要。Essence具备融合数据科学与创意以促进业务增长的基因，我们非常期待Essence将为中国市场的客户和员工开创的未来。并且，我相信魏玮将很好地带领团队成为客户得力的合作伙伴。”

《中国广告》采访了魏玮和Essence中国区策略副总裁赵晨（Claire Zhao），听听他们对这家以数据和技术赋能客户的公司，投入了哪些期待。

中国广告：Essence和传统的代理商（广告公司）有什么区别？

魏玮：Essence是一家完全颠覆的公司，诞生之初是一家数据和技术公司，之后渐渐进到广告领域。我们发现，当你把数据跟技术运用到很多行业，会产生不可估量的价值。

我们坚信，通过Essence的数据、技术以及使命感，能够为整个营销行业，为品牌和消费者创造更多价值。

中国广告：请以案例来诠释，Essence是如何为广告主服务的？

赵晨：跟大家分享Essence与两个全球客户的合作模式。

第一个是Google，Google天然带着互联网基因与科技基因，所以，Essence在很大程度上是被客户Google塑造出来的。它的很多产品都是基于Google的需求，甚至由于Google本身就是一个很大的媒体分发平台，它有自己对数据的理解。在大方向一致的前提下，Essence与Google一直同频共振。

第二个是欧莱雅。欧莱雅是快消美妆品牌巨头，小而美、注重科技的Essence与客户形成互补的状态。欧莱雅非常清楚“我们负责美丽，你们负责科技”的分工。回到刚才的问题，不管客户来自哪个行业，肯定对它的行业有深入洞察，Essence负责用技术、数据与科技去赋能，帮助它实现未来的转型，以及更长久的发展，这是我们期待的客户合作模式。

魏玮：Agency扮演了一个外脑，或是帮助客户的辅助性中脑的角色。Essence负责数据和技术，可以帮助客户以先进的方式了解和梳理对行业和消费者的了解，并通过具有实效的营销方式创造品牌的商业价值。当一些客户意识到需要做出改变（digital transformation）的时候，需要有一家很懂数据与技术的公司来帮助梳理。

这种梳理一定是高度定制化的，能疏通经络，理顺思路，知道什么能够解决客户的生意问题。在英国，我们为客户提供的方案，往往不仅仅是一个具体方案，而是面对品牌的整套营销运作思路，通过Essence大量的数据和AI内容以及数据分析角色，针对本质的问题，最终呈现定制化的整体方案。

中国广告：您提到的这种因地制宜的本土化的做法也是我非常关心的。我也注意到，Essence在全球已有20多个办公室，仅亚太区就占了一半以上，在未来Essence是否也会相当重视亚太区的运营，是否会形成以亚太为核心的客户服务模式？

魏玮：从整个经济来看，我们最有可能以北美为中心，其次就是亚太区。中国和印度是毋庸置疑的未来潜力带。即使是Essence这种不依赖人力，更倾向于用科技去赋能人力的公司，在印度的办公室也有200人的规模。相对而言，Essence中国人数还不多，相信从起步阶段奋起直追也不需要太多时日。

Essence在亚太区会多元化发展，保持开放。Essence全球的管理团队非常有远见，他们很清楚，在每一个国家，特别是在亚太市场，每个国家都应该去发展属于自己的、适合本土市场的方法论和工具——无论整合数据，还是处理数据，都要结合不同地区、不同国家的法律条文，生成一种因地制宜的方法。这是我们有信心去发展属于我们中国特色的技术的一个先决条件。

中国广告：公司选择你们两位来负责Essence中国在未来的业务发展，相信是基于两位之前在移动领域的经验和成就，你们认为自己的哪些经验和优势与现在的Essence公司是重叠的，又有哪些是需要去增强的部分？

赵晨：对于加入Essence这件事，双方一拍即合。双方在讨论筹备阶段互相了解的时候，就发现很多方面的思路不谋而合。我们还在群邑移动的时候，已经非常注重数据的价值，也构建了自己的数据系统和工具，并建立对市场的理解和洞察，参与了很多创新方面的议题，这些都是非常可贵的资产。大家考虑的东西都是放眼未来的，很前沿的，站在了一个行业的风口和浪尖上，并亲身实践参与了当中的很多变革。可以说，过去五年，中国的每一个数字化或移动互联网的变革，我们都曾参与过，真刀真枪去做过。在这个时代，我们被给予了这样的任务，为集团的客户去思考，如何能够在移动互联网时代做出突破。在为Essence筹备见面之前，双方在不同的道路上践行，大家用不同的方法在践行同样的愿景。

中国广告：Essence在中国会有一套中国特色的方法论，反映到数据营销方面，和国外会有哪些差异？

魏玮：有类似的地方，也有差异。先说类似之处。最有价值的数据、最有效的数据现在还是在平台端。无论是BAT还是二线的互联网媒体平台，大都拥有当下市场最多最全最深的数据，这和国外很相似：Google、Facebook、Twitter，仍是最多最全数据的拥有方。但是，回到中国特色，如何运用这些数据，就是最大的差异点。国外的数据或平台应用的方式方法比较极致，而中国，BAT能够做很好的产品，能够把数据研究得非常棒，也有自己的投放平台、投放系统和数据管理，但是它们在数字营销领域的做法与国外平台全然不同。同样规模的平台，同样对本国消费者的深度理解，通过数据，大家做的事情全然不同。那么，中国特色到底是什么？

在中国，“花园围墙”的现象更为明显。在全球两三套系统就可以搞定的事，在中国需要十几个系统。中国市场更为复杂和多元。针对现实状况，Essence 会更注重基于人，通过机器学习，在不断淬炼中优化数据、提升优化平台的能力。

从某种意义讲，中国在形式创新上是比较领先的，例如5G、短视频、直播等等。中国已经在数字形式上处于非常高的起点，未来从中国输出海外的新形式会更多，更符合应用的态势，从海外能够带回的反而是Essence——我指的Essence不是我们的公司品牌，而是很多在营销、传播中最本质的东西。因为在中国变化太快，容易让人失焦，大家都会关注那些变的东西，但有时候，不变的东西反而最有价值。