一、创意撰写原则
1、创意需要简明精练，言简意赅。
2、创意需要体现所在推广单元的主题(围绕该单元核心关键词进行撰写)。
3、强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。
4、撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等)。
二、创意撰写技巧
1、突出产品/服务特点、公司优势等。
例：教育培训类商户，标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等，描述可以突出产品服务特点、公司承诺等。
2、围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系。
例：教育培训类商户，创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系，找到一个契合点。
3、最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好，尽量避免一些无实质意义的形容语句。
例：满百包邮，年终促销低至3折等。这样写好处是：给网民清楚的信息，帮助他们判断是否应该点击，提高转化率。
4、适当添加一些号召性的词语或诉求点。
例：“欢迎抢购 折扣 优惠等”。但类似的词语不要过多，以免占用过多有限的字符位置。
5、针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同方面卖点撰写。
例：以前给一个做窗帘的客户写创意，就分别从产品样式功能、价格、品牌、 产品质量四个方面来写创意，覆盖侧重点不同的受众。
6、适当添加符合语法的“!?-”等标点符号。
正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注意一定要合理使用，遵照审核标准，确保网民体验。
7、采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多写短句，言简意赅，同时这也符合一般网民的搜索习惯。
8、多种创意展现形式，对于点击率提升有一定帮助。
后台有很多创意样式，包括子链、图文、闪投等，充分利用起来。
9、插入通配符，尽量多飘红(2-4次)。
飘红词语有助于吸引潜在受众的关注，并使潜在受众对创意信息的感知更为准确，更容易判断创意是否为满足了自己的搜索需求。良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率，从而提高投资回报率。百度搜索推广提供了简单的飘红制作工具——通配符。
温馨提示：建议根据不同创意的推广效果、潜在受众需求的变化、行业淡旺季、季节变化、重大政策的调整等，随时调整创意，以吸引更多潜在受众，提高收益。
三、创意优化技巧
1、一个单元需要包括设置2个以上与关键词密切的相关创意。至少1周观测各个创意的表现，留下好的创意，修改表现不好的。
2、可尝试使用疑问句，进行观测。不同行业对于疑问句产生的优势会有不同，需要经常观察，判断该行业是否适合疑问句的添加。
3、创意中包含核心关键词。方法：找出该单元的核心关键词，将创意标题或描述中加入核心关键词。
4、创意中包含投资回报比较高的关键词。方法：查看关键词报告，将具有最高点击次数或展示次数的关键词添加在创意的标题或描述中。
5.、创意中包含提交关键词。方法：正确使用通配符“{默认关键词}”，使系统自动将关键词添加在创意当中。
6、关键词出现在不同地方，有不同的效果。吸引力排名如下：标题+网页描述>标题>网页描述>不出现关键词。
7、吸引不同阶段受众，可考虑不同的技巧。

四、B2B与B2C类创意撰写区别
B2B(产品面对企业的客户)类创意：突出地域、产品质量和公信力。
B2C(产品面对个人的客户)类创意：突出价格、促销信息或承诺，新颖的号召性语句更能吸引关注。
五、高阶技能——创意语义分析
以下内容摘自蓝鲸的网站分析笔记：
当我们在写广告创意时，我们想向用户传达哪些信息?不同的SEM广告创意之间有哪些差别?最近我对几个真实的理财网站SEM创意进行了语义分析，把创意分割为最基本的单元，通过名词，动词和形容词的使用来对比不同广告创意对用户表达的概念以及数量(名词数量)，和召唤用户采取的行动(动词)，以及对不同概念的描述(形容词)。
先来看下名词，动词和形容词的具体含义：
名词(Noun)是词类的一种，属于实词，名词表示人、事物、地点或抽象概念的名称。在广告创意中表示用来像用户传递的概念和信息数量。
动词(Verb)就是用来表示动作或状态的词汇。在广告创意中用来召唤用户采取行动。
形容词(Adjective)很多语言中均有的主要词类中的一种。形容词主要用来描写或修饰名词或代词，表示人或事物的性质、状态、特征、或属性，常用作定语，也可作表语、补语或状语。在广告创意中用来描述和修饰产品，服务和功能。
下面我们分别对几个广告创意进行细分，观察不同广告创意中所表达的信息及差异。
1.积木盒子广告创意语义分析：

名词(概念和信息)：9个，财富，投融资，网络，imubox.com，平台，收益，积木盒子，投资。
动词(召唤行动)：理财，预期，计息，领先，服务，提供，注册，实现，增值。
形容词(修饰)：1个，稳定。
形容词+名词(连贯性及含义)：稳定财富，稳定投融资，稳定网络，稳定imubox.com，稳定平台，稳定收益，稳定积木盒子，稳定投资。
名词+动词：财富增值，投融资服务，收益领先…
2.人人贷广告创意语义分析：

名词数量(概念和信息)：7个，资金，人士，本金，产品，人人，新人，计划。
动词排序(召唤行动)：增值，喜爱，首选，理财，保障。
形容词(修饰)：5个，安全，稳健，省心，省时，准时。
形容词+名词(连贯性及含义)：安全资金，安全本金，安全产品，安全计划，稳健计划…
名词+动词：资金增值，人士喜爱，本金保障，新人喜爱，新人理财…
创意及文字是吸引用户点击广告的第一步，这些信息必须同时出现在Landingpage中，并与广告创意保持一致。才能保证信息描述和用户体验的连贯性。进而降低跳出率。