这是一个时代的落幕：WPP宣布将拥有103年悠久历史的创意厂牌葛瑞Grey与数字营销代理AKQA合并，组建成为AKQA Group，总部将设在伦敦和纽约。

合并后的AKQA Group将在全球50多个国家拥有6000名员工。AKQA创始人Ajaz Ahmed与葛瑞全球首席执行官Michael Houston将分别担任首席执行官和总裁领导公司。管理和创意高管团队将于未来几周内陆续公布。

WPP首席执行官Mark Read此前在接受采访时表示，很多后续的工作仍在进行中，并重申“没有什么会立刻改变。我们将与客户一道整合公司。” Read坦言在新冠疫情期间合并两家公司“十分艰难”，因此不会急于进行。

事实上二者的合并并不令人意外。自2018年Read掌管WPP以来，大刀阔斧地整合了多家创意厂牌和小型数字代理后，业界对于Grey和AKQA的合并一直有传闻。不过，没人想到WPP竟然会彻底抛弃Gray品牌，此前人们猜测它也会采取与VMLY＆R（由VML和Y＆R合并产生）和Wunderman Thompson（由Wunderman和J. Walter Thompson合并）相同的合并方式。

Read则表示从品牌角度看，公司并不想再打造“拗口”的名字了，比如“AKQGrey”。

Grey和AKQA在过去的几年中一直在紧密合作。包括丹麦在内的一些国家和城市，这两个代理公司已经共享了办公室。

“在Grey成立的103年间，公司已经发展了许多次，这是其最新的改革方向，”Houston 表示：“作为从事品牌业务的人，虽然名称很重要，但品牌远不只依靠名称。”

Grey的光辉

Grey于1917年由Lawrence Valenstein创立，当时名为Grey广告公司，彼时Lawrence只有18岁。最初，该代理公司以直邮方式为特点。1921年，Valenstei聘请了17岁的Arthur Fatt，他后来成为该公司的董事长。Fatt帮助他提升了Grey的名声，该公司采用团队合作方式进行广告宣传。

1964年，Grey的收入达到1亿美元，在接下来的几十年中，它继续赢得了数个主要客户，在全球范围内迅速扩张，并在20世纪70年代成功开展了包括“星球大战”玩具在内的成功广告活动。直到1998年，Grey一直是“当红炸子鸡”，赢得了包括洛杉矶/橘郡三菱经销商广告商协会、达能酸奶、Sprint和DQ在内的客户。然而在1998年，Gray面临与美国三菱汽车公司（Mitsubishi Motors of America）租赁广告有关的法律问题，随后丢掉了部分客户。

尽管后来Grey有所复苏，但也再难回到1998年之前的“盛况”。

《广告时代》将Grey评为“2010年最值得关注的代理商”。2012年该公司升至A-List第三名，并在2014年被评为《广告时代》年度最佳代理商。2013年，Grey在22个项目比稿中赢得了20个客户，客户保留率达95％，收入增长了18.4％。

根据《广告时代》数据中心报告显示，2019年，Grey全球收入预计约为7.02亿美元，比2018年下降1％。同时，据广告时代数据中心（AK Age）估计，2019年AKQA收入为3.04亿美元，与前一年相比相对持平。

宝洁是Grey服务最长的客户之一，与该消费品巨头合作长达七十年之久。在过去的几年中，Grey打造了一些“堪称典范”的作品，为吉列（Gillette）打造的“The Best a Man Can Be”，解决了“有毒”的男性气质。

作为一家老牌广告公司，Grey以创意见长，2019年，Grey纽约还从创意公司挖来了72 and Sunny的Justine Armour担任首席创意官，这家公司还在2018年表示要在创意上加大投入。2020年，Grey确实赢得了多项比稿，包括Discover和嘉士伯的全球业务。

AKQA于2001年在旧金山成立，今年第二季度的收入不错，是WPP旗下少数表现“优于同类”的公司之一。然而，5月，AKQA失去了Clorox的数字业务，败给了宏盟旗下的浩腾媒体。

2005年，WPP以18亿美元的现金和股票收购了Grey。WPP在2012年以5.4亿美元收购了AKQA。

WPP近年来的业绩并不理想，而今年更是遭受疫情的冲击。WPP发布的2020年中期业绩显示，第二季度净销售额下降15.1%，其中大中华区收入下降最少，为3.1%，美国下降9.6%，英国下降23.3%，德国下降11.6%，印度下降25.1%。

因此，Grey此次与AKQA的合并有更现实的考量。很大程度上来说，Grey与AKQA的合并依然体现了WPP内部改革的一贯趋势：数字营销机构占了上风。

《现代广告》杂志社出品

文 | 戴莉娟

参考资料| 《广告时代》