文/天龙

2021年1月，我出差杭州。

坐标：杭州大厦。年销售额过100亿，全国前5，浙江省的商业标杆。

由于跟杭州大厦D总是合作十多年的老朋友了，把工作谈完后，聊了一会儿闲天，也算是交流感情，拉近距离。

在聊天时，D总说了一个事情：某年回款2个亿的女装，想进驻杭州大厦开设专柜，很自信的拜访D总。

其业务代表自豪地说自己公司是一个多年的老品牌，获得了市场和顾客的追捧！

D总就问他：凭什么这么说？该女装的业务代表侃侃而谈，例举了企业的很多优势。

D总就问他，这样就是一个品牌吗，那我做了20年的商业，怎么不是很了解你家？！对方回答，你可能很少去北京上海广州深圳等一线城市考察市场吧？！

一句话堵得资深商业人D总无语。

实际上杭州大厦每年最少2次组团去国内外考察市场，进行市调。

D总说：虽然这家女装自以为是高大上的品牌，其实在商业方和顾客眼里根本不是品牌。商场是不是给自己选品牌，是代表消费者来选择品牌及品类，这才是真实的品牌认知。

这个事引起我的深入思考。

很多零售企业，不管是做服装的，还是做鞋子的，亦或是做包包的，化妆品的，在面对客户时，在跟商场方交流时，都很自信的说自己是一个牛逼的品牌，很高大上，货很好，业绩很好云云，脸上的表情那叫一个自信呀。

事实上，在真实的商业世界里，在服装鞋品箱包，以及化妆品等众多领域的零售企业里，可以将品牌分为三类：

❶“无品牌”，也叫“白牌”。

说白了，就是有商标的产品而已。渠道商，商场方，顾客群等这些人不会花时间去记住货品的商标，更不会关注或过于去了解你；

企业本身品牌意识基本为零，品牌建设基本为零。

“无品牌”的白牌，比例大约占到行业的60%。

人们常见的地摊货，散货店，就是这样的产品。

❷“伪品牌”。

只能算半个品牌，所以是伪品牌。

为什么说是伪品牌呢？

因为你只是一个渠道品牌，或者说批发品牌。

只是占据渠道和终端货架，没有占据顾客的心智。

你链接的是代理商和经销商，并没有与顾客产生情感链接。

从最终的消费价值角度来讲，顾客也不会对你产生任何忠诚度和购买偏好。

伪品牌，比例大约占到行业的20%。

❸“真品牌”。

这才是我们常说的真正的品牌，行业占比约20%。

真品牌首先具有独特的识别度。通过logo，VI, SI 等一整套形象，打动人心。

真品牌本质上是零售商。

从第一步的销售数据分析，顾客购买喜好甄别，到第二步的商品企划和预测，再第三步的设计打版生产，再到开店选址装修，以及开业后日常经营管理，包括商品分类分级，陈列，促销，品牌推广，培训，服务及礼仪，仪容仪表等，有一整套的成熟有效的零售流程。

真品牌非常重视品牌文化的建设和传播。

善于在消费者的心智中植入美好和感动，成为顾客购买时的第一选择。

比如耐克的“just do it”,阿迪达斯的“Nothing is impossible”，多么有个性，动人心弦呀。

真品牌真在哪里？

它首先是商业品牌。

这个话有两层含义，一是获得了实力大代理商的认可，愿意提着钱来加盟代理。二是获得了商业甲方的认可，愿意引入。

比如喜茶和星巴克，比如耐克，斐乐，歌力思，七匹狼等。

它也是大众零售品牌。

就是获得了广大普通人群的认可，比如美特斯邦威，Zara,百丽女鞋，丝芙兰，巴拉巴拉等，所谓国民品牌，人尽皆知是也。

像这家年销售额2亿的女装，想进杭州大厦被拒，其实不冤。

情人眼里出西施，在你眼里自家确实是一个高大上的品牌，但这只是你的偏爱偏信。

真正是不是一个品牌，不是你说了算，是需要市场和商业给出积极反馈和正面接纳。只有广大的消费者说你是一个值得购买的品牌，然后你才是“真品牌” ！

要想不被人鄙视，那就加油进化为真品牌吧。

{天龙，20年服装高管，曾在6大国内外知名品牌，分享服装零售，商业渠道，职场管理等领域干货真知，真诚与你同频共进！}