代理+加盟模式是传统服饰企业中最常见的模式，服装品牌订货会对于这种企业来说，是必不可少的环节。订货会的成与败关系到整个季度甚至半年的销售业绩。如果订货会开不好，很容易形成恶性循环，让公司业务走向衰落。

参与讨论成员

冷芸时尚圈讨论6群群友

时间：2020年7月4日

传统的订货会流程通常是先走秀，然后请设计师介绍产品，最后让经销商自由订货。在这种模式下，品牌方容易对终端订货的情况失去掌控，往往难以达到理想的订货成绩。

那么订货会应该如何开，才能取得较为良好的效果呢？今天我将站在品牌方的角度，跟大家探讨一下如何开好一场订货会。

讨论提纲

一、 开订货会的目的

二、订货会常见问题及解决方案

1. 公司层面的问题

2. 代理商层面的问题

3. 终端门店层面的问题

三、服装品牌如何优化订货会形式

1. 开订货会前的准备

2. 订货会形式

四、疫情之下订货会怎么开

1. 组织云订货

2. 到各区域订货

庄主简介

庄主介绍：

空蝉-深圳-订货会，西安交通大学本硕，从建筑跨行进入服装行业6年。公司主营业务是服装订货会的策划与执行。未来希望拥有自己的服装品牌。

热身讨论

对于服装企业来说，库存一直是一个很大的难题。因为服装行业不仅要“看天吃饭”，还得每季都换换“花样”，更有可能这阵子满大街流行的式样，忽然一下就没市场了。

一旦产生库存，可能会吞噬掉你30%的利润，所以基本上，行业内所有的改进都是围绕着解决库存问题进行的。

解决库存问题基本上有三种方向：

1. 优化供应链

传统的供应链需要经过排单、裁、做、烫、入库、发货等一系列环节。在有面料现货的前提下，需要经过至少两周时间才能到店。而这两周时间很可能你会错过最佳销售时机。

如果没有备好面料现货，到店则需要至少20天; 如果是定制面料，到店可能需要至少1-2个月。

并且这一到货周期对于有些厂的起订量是100件，而有些厂有自己的起订量，越少量，成本就越高。

因此，现在所以很多品牌，尤其是男装，开始将自己的供应链改造升级成“柔性供应链”。

柔性供应链比较适合标准品，但是女装童装品类繁多，因此女装童装还不能完全采用柔性供应链。柔性供应链的内核就是碎片化订单。

除了柔性供应链，赢家集团也在打造智能供应链，这些都是从优化供应链这个思路出发的。

2. 改变商业模式

今天分享的订货会形式，是基于代理+加盟模式的服装品牌。其实这个中间商很多，这种模式效率很低，于是出现了直接M（制造商） to C（顾客），就是所谓的“没有中间商赚差价”，这种模式通常被电商所采用。

既然效率低，为什么“代理+加盟”这个模式还存在呢？主要是中国市场太大，对于任何品牌来说要全部采取直营模式，无论是时间成本还是经济成本都很高。因此国内大多采用“直营+加盟/代理”模式来拓展品牌。

3. 提高买手能力

买手决定了店铺的销售成绩，是很关键的人物。可是很多人对买手的能力并不重视。令人难以置信的是，甚至现在还有不少店铺是在凭自己的感觉与所谓的‘个人时尚品味’订货。

我认为这可能是因为前几年市场环境较宽松，再加上品牌政策给得好，所以很多不专业的买手店也可以活下来。但现在严峻的市场环境对于买手的能力要求会越来越高。

一个好的买手需要具备什么样的能力呢？我认为买手首先要对自己所处的市场环境有所了解，对自己服务的品牌定位有所了解；然后要会做采购预算，要了解自己的客户；另外要会选款，会搭配。

总之买手应该是个多面手。而我们的订货会主要就是从指导买手订货这个思路，避免不良库存的积压展开的。

一、开订货会目的

很多公司陷入了一个误区，就是希望货订的越多越好，于是做了很多订货促销活动。但是这样一来，可能当季的订货成绩是很好，但是却造成了终端销售压力增大，积压了很多不良库存。

或者自己的产能跟不上，货品上新节奏被打乱，也会给终端带来销售困扰。但我们应该改变思路：我们开订货会的目的不仅仅是为了把货卖给经销商。订货会的理想状态不是某一方获利，而是品牌方、代理商、终端门店三方都获利，每个环节都健康运行，每一季都能形成良性循环。这样的发展才是对大家都好的。

二、订货会常见问题及解决方案

订货会有哪些常见问题？我根据自己的经验总结了几点如下：

1. 产品趋于雷同，客户只看价格和优惠政策；

2. 上订货会的产品订量深度太浅，达不到起订量，只好删单删到令人心碎；

3. 品牌方容易被大的代理商“绑架”，索要政策，要不然就不做你这个品牌；

4. 客户订货专业度不高，经常“订偏”货品，以致不好销售，最后积累很多不良库存；

5. 订货的时候，好款被相互争抢，以至于很多客户都没发现有这个款。

这五点只是常见问题，而事实上远不止这些问题。品牌方很容易遇到来自多方的博弈，订货会变成了一场“战斗”，使各方身心俱疲。其实将这些问题稍加分类，我们可以发现主要是三大类：

1. 公司层面的问题

品牌方和代理商存在博弈关系。现阶段中国的服装行业，真正具有品牌价值的公司不多，很多公司并没有护城河，产品雷同性很大，没有什么特色。

我们经常看到A家产品跟B家产品相似度达到90%，一调查结果发现这个产品都“师出同门”——来自韩国某个版，或者是某批发市场爆版。

或者是某一块花料在这家见过，那家也见过，这种情况比比皆是，而这种产品拼到最后只能拼价格。

因此，很多代理商对于品牌的态度就是，你家产品贵了，不好卖，我换别的做。就像淘宝店进档口货拼低价，价格拼不了就换个货。

所以很多终端门店不做你家，换一家也一样卖得好，就看哪家政策好。

而政策是价格之外的第二个因素。有些品牌为了快速拓展渠道，承诺货品全铺全退。这个政策非常具有诱惑力。

但是因为铺的货不一定适应当地市场，而且终端门店因为没有库存的压力，就不尽力卖你的货，反正可以全退。于是，库存压力又回到了品牌方身上，最终很多品牌被这个政策压垮，所以一味拼政策也是饮鸩止渴。

解决这个问题的关键是公司需要建立品牌意识，做出有品牌基因的产品。这点非常重要，可惜很多公司的目标只是放在扩张渠道上，却不重视去做市场调研，做出市场满意度高的产品。如果客户不买账，就说人家是“土包子”，但却不反思是不是自己做产品的思路出现问题。

2. 代理商层面的问题

很多公司都遇到过被代理商索要优惠政策的问题，往往最后是代理商赚取的利润最大，公司利润被摊薄，很难良性运营。

经过我多年的观察，做得好的代理商，通常都具备良好的理念。他们会服务终端客户，给予终端客户指导与支持，让大家都有钱赚。

所以公司要协助代理商服务好他的终端门店，建立好良好的经营意识，只要代理商能在你这赚到钱，他们才愿意配合公司。

3. 终端门店层面的问题

在这种模式下，很多终端门店订货都是靠感觉，真正掌握了完整的方法论体系的人不多，所以很容易把货品订“偏”。

还有的门店是从批发转型过来的。货品到了门店，不会陈列，失去了设计师当初设计的调性，盘货搞成了散货的感觉，吸引不了目标客群进店。

这种门店卖货喜欢卖“爆款”，不懂如何提高连单率，也不懂如何策划门店营销活动。

我们都知道数据分析的重要性，但是门店数据的收集，在当下的模式是非常困难。很多人认为装了系统是公司为了窥探他们的数据，可能下一季要让他们多订货，所以很多经销商不愿配合装系统。因此积压了很多不良库存。

一般直属的终端店铺稍好一些，感觉代理商模式的采集数据更难，但是自营店需要公司拥有强大的管理系统，很多公司没有这部分人才，而且渠道拓展慢。

对此公司需要对终端门店进行订货指导、陈列指导和销售指导，防止门店不良库存的产生。

开订货会时，我们也需要注意一些细节。比如我遇到过好多公司，都喜欢搞“衣海战术”，觉得可以“广撒网多捕鱼”，认为那么多款，客户总会挑到自己需要的。

设计师这边呢，也不希望自己的款被“杀死”，希望在订货会上上更多的款，拉高选中率。其实，上订货会的款量应该有个度，要不然订单会非常分散， 造成商品效率低下的结果。

具体上多少款，也取决于设计师的开款能力，一般女装每个设计师每个季度开发量在200个款左右。无效SKU太多也是很多公司意识到的问题，所以会进行前期评审来做筛选。

有的设计师最初也许会因为这种筛选感到不快，但在尝试过几轮集中订单的甜头之后，通常全公司的人都会愿意配合上订货会前删款。

注意，一定是在上订货会前删款。因为一旦款上了订货会，总有一点小订单产生，比如几十件的订单。这种订单单独来看没有达到起订量，但将这些小订单的款式和单量集中在一起可能就是几千件。

如果这个时候才发现你做不出来必须删就不如上订货会前精简款，集中订量在好款上。

服装行业是个大环境，有很多生态位。我服务的品牌主要是针对三四线城市的，和群内芸友所服务的头部品牌不能相比。这类小品牌要向头部企业看齐，但是任重而道远。

头部企业毕竟是少数，也是很多其他品牌的榜样。我今天提到的这些主要适用于还在摸爬滚打阶段的品牌。

三、服装品牌如何优化订货会形式

1. 开订货会前的准备

开订货会前我们要做哪些准备？其实上文已经提到了一部分，在此我做一个总结：

（1）一定要在开订货会前开代理商会，统一代理商的思路，要与公司齐心服务好终端客户。

（2）需设定好上订货会的产品SKU数，不要搞“衣海战术”，在上订货会前把要删掉的款删干净。不要犹豫，实践证明，让你犹豫的款通常是难有订量的。

（3）需认真给产品定价，价格带不能扁平。

（4）定好模特数量，照顾好模特。

（5）开订货会前一定要确认场地各个细节，确保万无一失。

2. 订货会形式

传统订货会通常品牌方会邀请代理商和买手们，先让大家看一场本季大秀，然后设计师介绍本季产品的设计理念。有些品牌没有这个介绍环节，会将所有货品陈列在一个展厅里，让客户自由订货。

至于终端订货卖得好不好，就看买手个人能力了。这种形式下，因为品牌方需要代理商的渠道，还容易反过来被代理商要政策。

有的品牌不做秀场展示，大多是因为走秀的形式有个问题：日常款上秀场，客户会觉得太普通。但是秀款上秀场，客户又觉得不实卖。

走秀款在时装周确实可以彰显设计师的实力和才华，但是在订货会上，大家只在意这个货品好不好卖。

走秀款在订货会上的作用其实也是为了彰显设计师的实力和才华，和最终获益的产品关系不是很大。所以有些品牌的设计师，考虑其绩效跟订量挂钩，也不愿意设计秀款。

而自由订货的问题在于，好卖的款通常被人抢走。譬如有的客户会把好卖款拿去试很久，其他客户就看不到了，因为样衣一般只有一件，这就是“佛系”订货会的弊端。

针对这些问题，品牌公司在开订货会的时候，公司应该调整战略，在订货会上占据主导地位，而不是交给客户“佛系”订货。能让客户“佛系”订货的，说明你的客户质量真的很优秀。

传统的T台展示-设计师介绍产品-客户自由订货环节中，公司介绍产品的环节很少，或者设计师站在自己的角度，讲的全是飘在天上的理念，对卖货是没有帮助的。

然而最后一个环节占据时间却最大，这就非常考验各个终端门店的订货水平，但是现在大部分终端门店订货水平还不够。

所以，我认为要延长设计师介绍产品的版块时间，需要组织客户统一订货。公司可以安排多组模特，点对点地服务客户，确保每一套的卖点都讲解到，每一套都让每个客户看到。

在这个环节，公司还应对买手进行充分培训。这个培训跟学习买手课程不一样，是要结合产品指导买手订货，教他们如何订、如何陈列、如何卖货。

在这种订货会的形式下，静态订货时间可以适当缩短，提高效率。我们的订货会就采用这种形式，有很多模特同时穿版，定点订货。

这个形式其实杭州那边已经有很多公司在做了。在这种模式下，客户可以直观看到衣服的版型，而且设计师可以介绍每一套衣服的卖点，以及如何陈列，如何互搭。

这样的话，就可以解决由于一些客户抢款导致另一些客户错失好款的问题。不过这种订货会形式需要大量的模特，相对成本高。但从几次订货会的效果来看最后都能挣回这一成本。

也有很多品牌看到我们的订货会形式，觉得改个形式就可以解决问题了，其实不是所有的品牌公司都需要变换模式。品牌发展完善的公司，比如头部公司往往不会被面临这些问题。

毕竟，客户最了解自己的店，他们自己订货不容易产生不良库存，代理商对终端门店，也是有退货率的。有的人宁可少赚点钱，也不想赌错款，产生一堆不良库存。

所以这种代理+加盟这种模式有利有弊，利就是能够让品牌快速扩张；弊就是这些终端门店始终不是你的，他们说离开会场就离开了。因此订货会上货要订足，尽量避免补货。

订货会现场：庄主拍摄

四、疫情之下订货会怎么开

疫情期间，服装行业虽然不是直接受到影响，但是所受到的影响也很大。很多品牌在这种突发情况下选择了线上直播。

线上直播的模式对之前互联网布局好的品牌非常受益。比如茵曼，这个品牌是线上起家，自带互联网基因。社群+小程序，客户本来就在线上，直播都有人捧场。

但是对于我们这种模式，都是靠线下门店卖货，通常订货会少则上百人，多则几千人。那么，疫情期间，不能人员大规模聚集的情况下，大家都是怎么开订货会的呢？

1. 组织云订货

疫情期间的救命稻草就是互联网，TO C是这样，TO B也是这样。很多企业选择了线上订货，线上订货会跟普通的TO B直播订货有所不同，线上订货会的“场”是封闭的，只有终端才能进入，且设备是专业。

但是这也需要代理商对终端门店进行一个“监控”， 毕竟线上订货的年代，很容易被别的品牌抢走客户。

线上订货，其实就是把线下的模式，在线上进行一个呈现：品牌方在自己公司进行直播，主播对每套衣服逐一讲解，终端门店进行订货。疫情期间订货SKU量会大幅度减少，以便收集订单。

但是线上订货的效果会比线下差，为什么呢？

其实订货会除了订货，还有个功能，就是维护客情。因为品牌没有护城河，代理商不跟你合作，也能跟别人合作。所以有的公司，并不愿意线上订货。

线上订货只是权宜之计，以后线下订货还是主流。

2. 到各区域订货

很多公司等到疫情转好就开始去各个大区单独开订货会了。这样做还是因为我们上文提到的，线下订货会有着线上订货会不能替代的功能——维护客情。

市场竞争这么激烈，尤其是经过了疫情的“洗礼”，客户容易被其他品牌挖走。

因此很多品牌选择了到各大区域分别开订货会，这样虽然效率较低，可能生产时间还会被压缩。但是目的不同，选择的订货形式也会不同。

庄主总结

一、代理+加盟模式下的订货会（以下简称“订货会”）常见问题

1. 产品趋于雷同，客户只看价格；

2. 上订货会的产品订量深度太浅，达不到起订量，只好删单删到心碎；

3. 品牌方容易被大的代理商“绑架”，索要政策，要不然就不做你这个品牌；

4. 客户订货专业度不高，经常“订偏”货品，以致不好销售，最后积累很多不良库存；

5. 订货的时候，好款被相互争抢，以至于很多客户都没发现有这个款；

6. 订货时间太长，每个人都在打“疲劳战”

二、服装品牌的订货会需要解决哪些问题

1. 知道开订货会的目的

订货会的理想状态是，品牌方、代理商、终端门店三方都获利，每个环节都健康运行，每一季都能形成良性循环。

2. 需要解决公司层面的问题

公司需要建立品牌意识，做出有品牌基因的产品。但是这个层面没有那么快速达到，只能先模仿专业品牌的做法，让自己的品牌先像个品牌，而不单纯是个商标。

3. 需要解决代理商层面的问题

只要公司协助代理商服务好他的终端门店，让终端门店健康成长，只要代理商能在你这赚到钱，他们才愿意配合公司。

4. 需要解决终端门店层面的问题

公司需要对终端门店进行订货指导、陈列指导和销售指导，防止门店不良库存的产生。

三、服装品牌如何开好一场订货会

1. 开订货会前的准备：

(1) 一定要在开订货会前，开代理商会，统一代理商的思路，要与公司齐心服务好终端客户；

(2) 需设定好上订货会的产品SKU数，不要搞“衣海战术”;

(3) 需认真给产品定价，区分高-中-低价格带

(4) 商品部的同事一定要在开订货会之前，把所有货品录入订货系统

2. 订货会形式

公司需要在订货会上占据主导地位，而不是交给客户佛系订货。

传统的T台展示-设计师介绍产品-客户自由订货环节中，最后一个环节占据时间最大，这就非常考验各个终端门店的订货水平，但是现在大部分终端门店订货水平还不够。而且这种模式下，好款很容易被抢走，很多客户可能都没看到款，错失良机。

所以，要增加设计师介绍产品的版块，需要组织客户统一订货，公司要安排很多组模特点对点地服务客户，确保每一套的卖点都讲解到，每一套都让每个客户看到。

四、疫情之下订货会怎么开

1. 组织云订货

2. 到各区域订货

订货会的组织形式，还是要看每个公司的发展阶段和需求。有的公司没看到自身的问题，只是觉得别人的订货形式好，就去学习表面做法，这样是不能解决问题的。

说白了，订货会就是一次“公司大考”，如果平时把每个环节都做到位了，订货会上只要策划好，一般都会取得良好的成绩。

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文字整理：孟琪洁

审核：Cherika Chen

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