葛远远，2016年下半年加入艾莱依做导购，她的工作地点不再局限于在门店，也不只是门店营业期间，而是借助线上的数字化工具，随时随地实现成交。

艾莱依这个开创羽绒服时装化先河的品牌，在国内拥有2000多家门店，越来越多的导购像葛远远一样，正在打破时间与空间的壁垒实现全时、全域销售。在2021年12月22日启动的微盟首届超级导购大赛上，艾莱依成为表现出色的六大优秀品牌之一，较之大赛前，该品牌云店整体日均业绩提升高达71%。

这次微盟超级导购大赛，展现出导购的强大势能：大赛期间参赛商家业绩同比增长64.5%，参赛导购新增客户数同比增长160%，参赛导购业绩同比增长81%，参赛商家闭店业绩环比增长37%，总决赛当夜直播观看人次突破53万。

在数字化时代，一个全新的物种——“超级导购”诞生了。

数字化时代重新认识导购

纵观零售行业，这些年历经线下实体阶段、电商阶段和数字化零售三大阶段，而从导购的视角来看，三大阶段冷暖自知。

在线下实体阶段，导购是业务的重要参与者，主要承担的是线下推销的角色，他们中的很多成员虽然销售力惊人，但却在消费者心目中毁誉参半。例如某知名连锁零售企业就曾以碎嘴式的夺命推销上了热搜。

在电商阶段，导购是失落的群体，他们被踢出了业务的参与圈，直到数字化零售阶段，导购的角色突然发生了改变，重要性陡增。

微盟集团副总裁凌芸认为，数字化时代的导购有着不同的角色。之于企业，数字化时代的导购是“用户价值的传递者”，起到的是满足用户需求、产生用户价值的角色。而且，他们同时又是“用户需求的反馈者”，可以直观、准确、快速地获得用户对于企业的需求和反馈。可以看到，这时候导购所扮演的角色是企业和消费者的连接者，而且是双向的。

之于消费者，数字化时代的导购则是可以随时随地提供用户满意的解决方案的个人顾问。这是因为作为企业和消费者之间的连接者，理想型的导购既准确了解消费者的需求，又熟悉企业的产品或服务。

正是因为这诸多特殊的角色，凌芸认为，数字化时代门店导购事实上是“企业私域业务的核心参与者”。

腾讯副总裁林璟骅也持同样的观点，他将零售企业的官方导购列为数字化时代的三大全渠道私域业态之一，“通过私域、有温度、高效率的连接方式，帮助零售企业打造品牌官方小程序、官方导购、超级社群在内的三种新增业态，从而可以让零售企业拥有自己的客户，打通线上线下商业，沉淀自己的数据资产，把私域流量、用户资产的控制权和业务延展的能力掌握在自己手里。”

然而，理想很美好、现实很骨感，现实中很多导购很难承载如此重的角色。就像笔者在调研中所听到的几名导购的抱怨：“对我们的要求越来越高，不仅要在门店卖东西，还要会线上营销，甚至还要直播，真是头疼。”

是的，正如中国百货商业协会发布的《实体零售全渠道及数字化发展报告（2021）》所说，导购早已不再是简单的销售，而是集客户服务（线上+线下）、品牌形象展示、产品专家、甚至是直播营销主播等功能于一身。但是，实际中的另一个事实是中国数千万导购参差不齐的水平和特点让他们很难担纲重任。

超级导购养成记

从导购到数字化时代的超级导购，注定并非坦途，至少需要跨越三个门槛。

第一个门槛，是一把手工程，即企业的CEO要能认识到导购在数字化时代的重要价值。事实上，这一点也是任何企业进行数字化转型的前提。正如华为一位资深数字化专家所说，数字化转型要成功，必须是一把手工程，因为一把手最懂用户价值、最懂业务流程、最懂企业架构。

这从微盟首届超级导购大赛胜出的六大品牌可见一斑，他们之所以表现突出，很大的原因就是企业负责人看到了导购数字化的价值。例如，巴拉巴拉通过小程序商城，助力导购掌握全时全域的能力，实现线下门店离店订单占门店总单数的15%。联想早在2020年初就与微盟合作构建联想乐呗小程序商城，在疫情期间实现4万名导购“云复工”在家卖货，单日小程序商城销售额突破200万元。

愿意做是前提，能做好才是关键，这就要对导购进行全方位的赋能。一方面，是技术工具的赋能。在调研中我发现，要想充分发挥导购的价值，需要解决很多问题，如归属问题，导购的会员、绑定的粉丝是不是只有其才能触达，这些粉丝、用户产生的销售，是不是能做到归属于该导购。还有交接问题，如导购离职后如何防治其带走粉丝。而且，导购作为个体，如何精准洞察用户需求提供精准的服务也是难题所在。

通过微盟商户助手、企微助手等工具，微盟找到了这些难题的破局之道。通过智慧零售导购助手，门店导购与客户形成强关联连接，实现一对一维护，导购可以随时查看客户数据，跟踪所负责的客户的行为轨迹并进行活动推送来提升客户复购率。而通过企微助手，导购不仅没有了归属问题，可以和企业同频共振，而且即使导购离职，也不会带走会员。以海尔曼斯为例，通过对门店导购和员工的数字化升级，实现小程序商城商品分享人数环比增长了2620%。

但是，工具的赋能只是一方面，好的赋能还包括全程服务的赋能。凌芸在接受采访时表示，技术工具的应用目的是承接数字化业务，而对于企业来说，如何构建完整的数字化业务运营能力才是关键。换句话说，企业要想将自己的导购变成超级导购，仅仅有技术工具是不够的，更需要像陪跑那样有持续的服务。

从这个角度来看微盟的超级导购大赛，就是这样一个角色。从去年12月22日开启，到2月26日闭幕，这个大赛并不仅仅是一个大赛，更像是超级导购的手把手培训营。例如，微盟超级导购大赛以全时连接、全域获客、全位经营三期孵化营，线上线下培训了20万一线导购，让他们构筑起超级导购所具备的核心能力。

当然，从导购到超级导购，也需要导购的个人努力。正如GXG导购张赛楠所说，导购首先是人与人的沟通，需要在与顾客沟通、建立信任感等方面多下功夫；而且还要对商品有足够的了解，如巴拉巴拉的导购马锦瑞表示服装导购要学习一定的专业搭配，具备一定的审配和色彩搭配能力。当然，在数字化时代，导购更需要学习很多线上的新能力，例如联想的导购邓玉晶就将全域获客、全时连接、全位经营通俗地概括为：将公众号、朋友圈或者浏览品牌网页的消费者都变成自己的顾客；24小时随叫随到；线上线下共同为消费者服务。

“我觉得导购很不容易，不是随随便便就能做好，需要各方面的能力，需要与时俱进。”七匹狼导购王色香这样说。

是的，超级导购在数字化时代是企业私域业务的核心参与者，但首先要迈过三道门槛：企业负责人重视，对导购进行技术工具、服务等全方位的赋能，再加上个人的努力。

后记：“大”与“小”

在调研超级导购的过程中，笔者感触最深的是两个字：“大”与“小”。

“大”是要“大处着眼”。在数字化时代，导购要想迈向超级导购，数字化是关键，但是这种数字化必须要大处着眼，即导购的数字化是零售企业整体数字化的组成部分。换句话说，零售企业只有实现整体的数字化、智能化，超级导购才能最大程度地发挥价值。

例如，企业数字化转型的目的，在于沉淀、激活、挖掘自己的数据资产，只有实现了这一点，才能真正赋能导购与消费者有更好的连接。这也是凌芸在采访中反复强调的，零售业数字化正在从1.0迈向2.0，从实体业务的数字化构建，走向基于数据资产的运营。

“小”是“小处着手”。超级导购，听起来很宏大，但是要想实现，还是要落实到一个个具体的人（导购）上，落实到一次次导购与消费者的互动中。我认为，这也是导购能成为企业重要私域业态的原因所在，因为导购与消费者的连接不是枯燥的名词或者指标，而是人与人的情感交流。换句话说，超级导购的运作不是流量思维，而是情感思维。

但是，这并不意味着连接和互动是随性的。正是有了数字化工具的加持，这种连接和互动可以更精准；正是有了方法论的总结与分享，这种连接和互动可以更有效率。例如，马克华菲导购分享的“3115顾客维护方法论”就很实用，即到店成交后必引导顾客添加导购企微，顾客离店3分钟便有一条微信感谢，1天之后给客户做一个回访，15天之后再次回访并分享商品洗涤维护技巧。

中国百货商业协会的数据显示，全国百货、购物中心、奥特莱斯的导购数量近2000万人，可以预计当数字化转型步入纵深，将会有越来越多的导购进化到超级导购，他们将撑起实体零售的复兴。